ΔΕΝ ΞΕΡΩ ΠΟΤΕ ΑΚΡΙΒΩΣ συνέβη η μετάβαση, αλλά τα περισσότερα μπάνια πια θυμίζουν περισσότερο εργαστήριο αλχημιστή σε κατάσταση δημιουργικού χάους (να τα λέμε αυτά)!
Δηλώνω αμετανόητα τζάνκι των αρωμάτων και η συλλογή μου τα ’χει όλα. Ένα πανάκριβο extrait που φυλάσσεται σχεδόν σαν κόσμημα, ένα fragrance mist που τρύπωσε παρορμητικά στο καλάθι έπειτα από ένα δίλεπτο scrolling στο TikTok, τρία minis «για την τσάντα», αναρίθμητα samples και 2-3 αρώματα «τύπου» που με εξέπληξαν, με κάποιο απ’ αυτά να με «ζόρισε» τόσο που με έστειλε τρέχοντας πίσω στο πρωτότυπο για να δικαιώσω τη μύτη μου.
Η αλήθεια είναι ότι έχω αρώματα που φοράω μανιωδώς και άλλα που με ενθουσιάζουν στην πρώτη δοκιμή αλλά μετά μένουν να σκονίζονται. Και κάπου ανάμεσα σε αυτή την αδιάκοπη εναλλαγή, το ερώτημα δεν αφορά μόνο εμένα που ανήκω στους εθισμένους, αλλά όλη την αγορά (παγκόσμια) που βράζει: πότε ακριβώς γίναμε όλοι τόσο αχόρταγοι για άρωμα; Πραγματικά αναρωτιέμαι…
Το άρωμα έχει γίνει μία από τις πιο ενδιαφέρουσες καταναλωτικές ιστορίες της εποχής. Γιατί ενώ ακριβαίνει, αγοράζουμε περισσότερο. Ενώ δεν μπορούμε να το μυρίσουμε online, το παραγγέλνουμε. Ενώ έχουμε ήδη αρκετά αρώματα, περιμένουμε το επόμενο λανσάρισμα.
Και δεν πρόκειται μόνο για προσωπική εντύπωση. Η αρωματική αγορά βρίσκεται σε μια περίοδο εντυπωσιακής ανάπτυξης, την ώρα που οι τιμές σε όλα ανεβαίνουν και η καθημερινότητα μάς αναγκάζει να σκεφτόμαστε περισσότερο πού ξοδεύουμε τα εξτραδάκια μας.
Νέα brands εμφανίζονται συνεχώς, τα μεγάλα ονόματα επεκτείνουν τα best sellers τους με flankers, intense και extrait εκδοχές, τα fragrance mists γίνονται must, τα minis και τα discovery sets μάς επιτρέπουν να δοκιμάζουμε περισσότερο, ενώ τα αραβικά αρώματα κάνουν τη δική τους απόβαση υπoσχόμενα εξωτική πολυτέλεια σε προσιτές τιμές. Παράλληλα, η αγορά των οικονομικότερων αρωμάτων «τύπου» έχει ανοίξει μια συζήτηση που πριν από λίγα χρόνια δύσκολα θα γινόταν.
Και φυσικά έχουμε και τα social media που –το λέμε διαρκώς– έχουν καταφέρει κάτι σχεδόν παράλογο: να κάνουν viral μια μυρωδιά μέσα από μια οθόνη που δεν μυρίζει!
Κάπως έτσι, το άρωμα έχει γίνει μία από τις πιο ενδιαφέρουσες καταναλωτικές ιστορίες της εποχής. Γιατί ενώ ακριβαίνει, αγοράζουμε περισσότερο. Ενώ δεν μπορούμε να το μυρίσουμε online, το παραγγέλνουμε. Ενώ έχουμε ήδη αρκετά αρώματα, περιμένουμε το επόμενο λανσάρισμα.
Πώς γίνεται να θέλουμε ένα άρωμα προτού καν το μυρίσουμε;
Ας το παραδεχτούμε, ένα άρωμα μπορεί μέσα σε δευτερόλεπτα να μας γυρίσει σε ένα καλοκαίρι πριν από είκοσι χρόνια, σε έναν άνθρωπο που είχαμε σχεδόν ξεχάσει ή στο μπάνιο του πατρικού μας. Η όσφρηση έχει εξαιρετικά στενή σχέση με περιοχές του εγκεφάλου που συμμετέχουν στη μνήμη και στο συναίσθημα, γι’ αυτό και μια μυρωδιά δεν καταγράφεται απλώς ως «ωραία» ή «προβληματική». Κουβαλάει ανθρώπους, τόπους, διαθέσεις, ακόμη και ολόκληρες περιόδους της ζωής μας.
Στην αγορά ενός καινούργιου αρώματος, όμως, μπαίνει στο παιχνίδι και κάτι ακόμη: η προσμονή.
Η ντοπαμίνη, που συμμετέχει στο σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου, συνδέεται και με την προσδοκία της. Και κάπου εδώ το σημερινό perfume shopping γίνεται πολύ πιο ενδιαφέρον. Βλέπεις ένα άρωμα στο TikTok. Το ξαναβλέπεις. Κάποιος το περιγράφει ως «καθαρό δέρμα», κάποιος άλλος ορκίζεται ότι είναι το άρωμα για το οποίο τον σταματούν στον δρόμο. Διαβάζεις τις νότες, χαζεύεις το μπουκάλι, αρχίζεις σχεδόν να φαντάζεσαι πώς μυρίζει. Χωρίς να έχεις δοκιμάσει ούτε μία σταγόνα, το θέλεις ήδη. Και κάπως έτσι φτάνουμε στο blind buying, μία από τις πιο παράξενες συνήθειες της νέας αρωματικής κουλτούρας: αγοράζουμε εσάνς που δεν έχουμε μυρίσει.
Το έχω κάνει κι εγώ. Έχω παραγγείλει άρωμα έχοντας διαβάσει μόνο τις νότες του και έχοντας ακούσει άλλους να περιγράφουν πώς μυρίζει. Κάποιες φορές πέτυχε, άλλες καθόλου. Αλλά το ενδιαφέρον, τελικά, βρίσκεται και σε όσα συμβαίνουν προτού ανοίξει το κουτί: στην αναζήτηση, στις περιγραφές, στην αναμονή, σ’ αυτή την περίεργη βεβαιότητα ότι αυτό που έρχεται θα αρέσει!
Γιατί προτού ακόμη μυρίσουμε το καινούργιο μας άρωμα, έχουμε ήδη φανταστεί πώς θα μας κάνει να αισθανθούμε. Κι αυτό η βιομηχανία το γνωρίζει πολύ καλά: προτού μας πουλήσει τη μυρωδιά, μας έχει πουλήσει την προσμονή της. Η επιθυμία προηγείται πια της πρώτης αίσθησης και κάπου στην πορεία το «θέλω να το δοκιμάσω» γίνεται πολύ εύκολα «θέλω να το αποκτήσω»!
Όσο ακριβαίνει το άρωμα, τόσο περισσότερο διαδίδεται
Το άρωμα γίνεται ακριβότερο, αλλά την ίδια στιγμή η αγορά του γίνεται μεγαλύτερη και πολύ πιο πολυδιάστατη. Εμφανίζονται συνεχώς νέες εκδοχές, νέες συγκεντρώσεις και νέοι τρόποι να αγοράσουμε και να φορέσουμε άρωμα.
Ένα επιτυχημένο άρωμα, άλλωστε, σπάνια μένει πια μόνο του. Γίνεται Intense, Elixir, Absolu, Extrait, αποκτά πιο ανάλαφρη ή πιο σκοτεινή εκδοχή. Αυτά είναι τα λεγόμενα flankers: η βιομηχανία επενδύει σε μια οσφρητική ιστορία που ήδη γνωρίζουμε κι εμείς μπαίνουμε στο γνώριμο δίλημμα: Αν αγάπησα το πρώτο, μήπως το Intense είναι καλύτερο; Κι αν έχω το Intense, τι διαφορετικό κάνει το Extrait; Προτού αποφασίσουμε, συνήθως έχει φτάσει το επόμενο.
Παράλληλα, μεγαλώνει και η αγορά των αρωμάτων «τύπου», αλλά και νέων δημιουργιών που πατούν πάνω σε δημοφιλείς οσφρητικές υπογραφές και τις επανερμηνεύουν. Άλλοτε η συγγένεια είναι απλώς αναγνωρίσιμη και άλλοτε τόσο κοντινή, ώστε η σύγκριση γίνεται αναπόφευκτη.
Για μένα, το άρωμα δεν είναι μόνο αυτό που φοράμε πάνω στο δέρμα. Είναι ο αρωματοποιός, οι πρώτες ύλες, η εξέλιξη της σύνθεσης, το μπουκάλι, η ιστορία και η αισθητική ενός οίκου. Όταν λοιπόν μια δημιουργία έχει αντιγραφεί σχεδόν νότα προς νότα, κάτι μέσα μου αντιστέκεται. Μέχρι που μυρίζω κάποια από αυτά τα αρώματα και η ζυγαριά γέρνει από την άλλη πλευρά.
Κάπως έτσι επιστρέφω κάθε φορά στην ίδια ερώτηση: όταν η απόσταση ανάμεσα σε ένα άρωμα των 200 ευρώ και σε ένα των 20 ή 40 μικραίνει τόσο, τι ακριβώς πληρώνουμε στο πρωτότυπο; Τις πρώτες ύλες, την έρευνα, την τεχνογνωσία και την πρωτότυπη ιδέα, ή και το όνομα, το design, την καμπάνια και ολόκληρο τον κόσμο ενός luxury brand;
Βέβαια, δύο αρώματα που μοιάζουν στα πρώτα λεπτά δεν είναι απαραιτήτως ίδια. Οι διαφορές συχνά αποκαλύπτονται αργότερα: στην εξέλιξη πάνω στο δέρμα, στη διάρκεια, στο βάθος, σε αυτό που τελικά μένει έπειτα από ώρες.
Σε ποια πλευρά της τραμπάλας βρίσκομαι; Δεν έχω αποφασίσει ακόμη. Και όσο γράφω αυτές τις γραμμές, αυτή είναι η πιο ειλικρινής απάντηση.
Τα αρώματα που εξηγούν τι συμβαίνει τώρα στην αγορά
Αν όλα τα παραπάνω μοιάζουν θεωρητικά, αρκεί μια ματιά στα μπουκάλια που αυτήν τη στιγμή κερδίζουν χώρο στα ράφια –και στις οθόνες μας– για να δούμε την αλλαγή στην πράξη. Το Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540 Extrait de Parfum είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα της στροφής προς μεγαλύτερες συγκεντρώσεις και ακόμη υψηλότερες τιμές. Σαφράν, πικραμύγδαλο, γιασεμί, κεχριμπαρένιες και ξυλώδεις νότες σε ένα extrait που δεν περνά απαρατήρητο.
Από την άλλη, το Guerlain La Petite Robe Noire Intense δείχνει τη δύναμη ενός ήδη αναγνωρίσιμου ονόματος: μια νέα εκδοχή που κρατά τον γνώριμο κώδικα, με το εμβληματικό τριαντάφυλλο να ενισχύεται από τις φρουτώδεις νότες blueberry και raspberry.
Και μετά έχουμε τα αρώματα που δεν χρειάστηκαν μόνο μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια για να γίνουν γνωστά. Το Phlur Missing Person είναι σχεδόν case study της εποχής του PerfumeTok: musk, γιασεμί, άνθη πορτοκαλιάς και ξυλώδεις νότες δημιουργούν την αίσθηση μιας οικείας μυρωδιάς πάνω στο δέρμα. Ένα άρωμα που έγινε επιθυμητό μέσα από τις περιγραφές άλλων, προτού πολλοί προλάβουν καν να το μυρίσουν.
Στην ίδια viral πραγματικότητα, αλλά από μια εντελώς διαφορετική κατεύθυνση, κινείται το Lattafa Khamrah. Γλυκό, πικάντικο, πληθωρικό, με κανέλα, πραλίνα, βανίλια και ξύλα, έγινε ένα από τα αρώματα που έβαλαν ακόμη περισσότερο την αραβική αρωματοποιία στο διεθνές beauty feed.
Στον αντίποδα του μεγάλου μπουκαλιού βρίσκεται μια άλλη καταναλωτική συνήθεια που μεγαλώνει: θέλω να δοκιμάσω προτού αποφασίσω – και θέλω να δοκιμάσω περισσότερα. Την ίδια στιγμή, η επιθυμία να δοκιμάζουμε περισσότερα αρώματα χωρίς να δεσμευόμαστε εξαρχής με ένα μεγάλο μπουκάλι αλλάζει και τον τρόπο με τον οποίο τα αγοράζουμε.
Το KAYALI Dreamy Obsessions Miniature Set χωρά αυτήν τη λογική σε τέσσερα μικρά φιαλίδια των 10 ml. Ανακαλύπτεις διαφορετικές συνθέσεις του brand, τις φοράς μόνες τους ή τις συνδυάζεις μεταξύ τους και το layering γίνεται μέρος της ίδιας της αρωματικής εμπειρίας.
Τα fragrance mists, από την άλλη, κάνουν την καθημερινή χρήση του αρώματος ακόμη πιο αυθόρμητη. Το Musk Affair Confessions Intense Fragrance Mist της iam έχει πιο πλούσιο οσφρητικό χαρακτήρα απ’ όσο περιμένουμε συνήθως από ένα mist: περγαμόντο, ραβέντι και πούδρα συναντούν φιστίκι, λευκό μόσχο και τριαντάφυλλο, με τόνκα, βανίλια και βρύα στη ζεστή βάση.
Και μετά φτάνουμε στην πιο αμφιλεγόμενη πλευρά της σημερινής αρωματικής αγοράς: τα αρώματα «τύπου», που ευτυχώς αποφεύγουν πια όλο και περισσότερο να κατονομάζουν το άρωμα στο οποίο παραπέμπουν. Το Riviera του Etherio Scent Lab κινείται σε μια πολύ διαφορετική οσφρητική κατεύθυνση: το τριαντάφυλλο συναντά την πράσινη φρεσκάδα του σύκου σε μια φωτεινή σύνθεση που θυμίζει καλοκαιρινό κήπο δίπλα στη θάλασσα. Το μυρίζεις, κάτι σου θυμίζει και σχεδόν ασυναίσθητα ψάχνεις στην αρωματική σου μνήμη τι είναι αυτό.
Στην πιο gourmand πλευρά της ίδιας κατηγορίας, το Caramelized Popcorn Affair της DJoy Lab μετατρέπει μια από τις πιο αναγνωρίσιμες μυρωδιές του σινεμά σε άρωμα: καραμέλα, βούτυρο και ποπ κορν, με μια ζεστή πινελιά κανέλας. Μια σύνθεση που μυρίζει σχεδόν σαν ανάμνηση – και δείχνει πόσο έχει διευρυνθεί σήμερα η ίδια η ιδέα τού τι μπορεί να γίνει άρωμα.
Πιστεύω τελικά πως θα μπορούσαμε εύκολα να αποδώσουμε αυτή την αρωματική υπερκατανάλωση στην ανάγκη για μια μικρή πολυτέλεια ή και στην πανίσχυρη σχέση της όσφρησης με το συναίσθημα. Δεν νομίζω όμως ότι αρκεί μόνο αυτό. Έχουμε απέναντί μας μια βιομηχανία που έχει μάθει να μη μας πλασάρει απλώς ένα καινούργιο άρωμα, αλλά έναν καινούργιο λόγο να το θέλουμε προτού ακόμη αδειάσει το προηγούμενο μπουκάλι.
