Η ταπεινή ετικέτα τιμής έχει από καιρό αποτελέσει ένα κοινό μέτρο αξίας για τους καταναλωτές.
Τώρα, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορούσε να επιτρέψει στους λιανοπωλητές να χρεώνουν διαφορετικές τιμές στους καταναλωτές με βάση τα προσωπικά τους δεδομένα.
Η Λίντσεϊ Όουενς, διευθύνουσα σύμβουλος της Groundwork Collaborative, ενός μη κερδοσκοπικού think tank που εστιάζει στην οικονομική πολιτική, δήλωσε ότι η τεχνητή νοημοσύνη απειλεί να ανατρέψει τις ενιαίες τιμές για τους καταναλωτές. Αυτό θα μπορούσε να ανατρέψει κανόνες που ισχύουν από τη δεκαετία του 1860, όταν ο πρωτοπόρος λιανοπωλητής Τζον Γουαναμέικερ εισήγαγε τις σταθερές τιμές στο πολυκατάστημά του στη Φιλαδέλφεια.
«Η αναγραφόμενη τιμή ήταν πρωταρχικής σημασίας για τους καταναλωτές, και πιστεύω ότι η ετικέτα τιμής κινδυνεύει να εξαφανιστεί», δήλωσε η Όουενς, ειδική σε θέματα προστασίας των καταναλωτών και συγγραφέας του βιβλίου «Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet» (Εκμετάλλευση: Το τέλος της δίκαιης τιμής — και τι σημαίνει αυτό για το πορτοφόλι σας), στο CBS News.
«Η προβλεψιμότητα είναι πραγματικά απαραίτητη αν έχεις περιορισμένο προϋπολογισμό, και το να γνωρίζεις πόσο θα κοστίσει κάτι από τη μία εβδομάδα στην άλλη είναι μέρος αυτού που προσέφερε η αναγραφόμενη τιμή».
Τιμή στα «μέτρα» σας θα φέρει η τεχνητή νοημοσύνη;
Η τιμολόγηση με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης βασίζεται στη λεγόμενη «δυναμική τιμολόγηση», την οποία οι εταιρείες χρησιμοποιούν εδώ και δεκαετίες για να προσαρμόζουν τις τιμές ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες τάσεις της προσφοράς και της ζήτησης, τις καιρικές συνθήκες, την ώρα της ημέρας και άλλους παράγοντες.
Ωστόσο, οι εταιρείες δεν σταματούν εκεί. Σήμερα, οι λιανοπωλητές αρχίζουν να δοκιμάζουν νέους τρόπους τιμολόγησης των προϊόντων με βάση το ποιος είστε, πού ζείτε και μια πληθώρα άλλων πληροφοριών που αντλούνται από την τεχνητή νοημοσύνη — μια προσέγγιση που είναι γνωστή ανεπίσημα ως εξατομικευμένη ή «παρακολούθηση» τιμολόγησης, ανέφερε η Όουενς. Η τεχνητή νοημοσύνη παρέχει επίσης στις εταιρείες ένα ισχυρό νέο εργαλείο για τη συνεχή ανάλυση τεράστιων ποσοτήτων ετερόκλητων δεδομένων, προκειμένου να αποκτήσουν πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
«Αυτές οι τεχνολογίες ενδέχεται να δώσουν στις εταιρείες τη δυνατότητα να συλλέγουν, να επεξεργάζονται και να αναλύουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων καταναλωτών, οδηγώντας σε πιο λεπτομερή, δυναμική και εξατομικευμένη τιμολόγηση από ό,τι παρατηρήθηκε στο παρελθόν», ανέφεραν αναλυτές της εταιρείας οικονομικών συμβούλων Cornerstone Research σε μια έκθεση του 2025.
Το αποτέλεσμα: Οι λιανοπωλητές θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη για να αξιοποιήσουν τα τεράστια ποσά δεδομένων καταναλωτών που ήδη συλλέγουν, ώστε να καθορίζουν τις τιμές όχι με βάση την αξία ενός προϊόντος, αλλά μάλλον με βάση το μέγιστο ποσό που πιστεύουν ότι ένας μεμονωμένος αγοραστής είναι πρόθυμος να πληρώσει, ανέφερε η Όουενς.
Επί του παρόντος, αυτή η τιμολόγηση τύπου Uber κυμαίνεται συνήθως ανάλογα, για παράδειγμα, με τον αριθμό των οδηγών και τη ζήτηση των επιβατών σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ωστόσο, με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης, οι εταιρείες θα μπορούσαν επίσης να αξιοποιήσουν το προφίλ σας ως καταναλωτή για να καθορίσουν αυτό που ισοδυναμεί με μια εξατομικευμένη τιμή, ανέφερε η Όουενς. Το αποτέλεσμα θα μπορούσε να ισοδυναμεί με μια μορφή διαπραγμάτευσης που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη, στην οποία οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τιμές που μεταβάλλονται συνεχώς με βάση παράγοντες που είναι σε μεγάλο βαθμό αόρατοι για αυτούς.
«Η τεχνολογία επιτρέπει στις εταιρείες να σταματήσουν να καθορίζουν τιμές για τα προϊόντα και να αρχίσουν να καθορίζουν τιμές για εσάς», είπε.
Τι μέλλει γενέσθαι;
Τον Δεκέμβριο, οι οργανώσεις Groundwork Collaborative και Consumer Reports δημοσίευσαν μια έκθεση σχετικά με μια πιλοτική δοκιμή της πλατφόρμας αγορών τροφίμων Instacart, η οποία χρησιμοποίησε τεχνητή νοημοσύνη (AI) για να παρουσιάζει ταυτόχρονα στους πελάτες διαφορετικές τιμές για τα ίδια προϊόντα από το ίδιο κατάστημα. Η πιλοτική δοκιμή βασίστηκε στην εξαγορά της Eversight από την Instacart το 2022, μιας πλατφόρμας λογισμικού σχεδιασμένης για να επιτρέπει τον καθορισμό τιμών μέσω τεχνητής νοημοσύνης.
Η τεχνολογία που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη διεξάγει πειράματα, ορίζοντας διαφορετικές τιμές για διαφορετικούς καταναλωτές και συλλέγοντας στοιχεία για το πώς αντιδρούν οι άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένου του πότε προχωρούν σε αγορά και πότε εγκαταλείπουν τη διαδικασία. Η έρευνα διαπίστωσε ότι τα καλάθια με είδη διατροφής που περιείχαν πανομοιότυπα προϊόντα κόστιζαν έως και 23% περισσότερο για ορισμένους αγοραστές. Αυτό θα μπορούσε να μεταφραστεί σε διακύμανση περίπου 1.200 δολαρίων ετησίως για μια τετραμελή οικογένεια, κατέληξαν η Groundwork και η Consumer Reports.
Η Instacart αμφισβητεί τα ευρήματα της έκθεσης, δηλώνοντας στο CBS News ότι η διαφορά τιμής των 1.200 δολαρίων μεταξύ ορισμένων αγοραστών αντανακλά ένα «άτυπο» καλάθι αγορών με τη μέγιστη δυνατή διαφορά τιμής για κάθε προϊόν. Η εταιρεία ανέφερε επίσης ότι δεν χρησιμοποιεί τα προσωπικά δεδομένα των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων χαρακτηριστικών που προστατεύονται από την ομοσπονδιακή νομοθεσία, όπως η εθνικότητα ή το φύλο, για τον καθορισμό των τιμών.
Τον Δεκέμβριο, ωστόσο, η Instacart ανακοίνωσε ότι θα σταματήσει να χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη (AI) για να επιτρέπει στους λιανοπωλητές να χρεώνουν στους πελάτες διαφορετικές τιμές για πανομοιότυπα προϊόντα στην πλατφόρμα της.
Σύμφωνα με την Όουενς, και άλλες εταιρείες έχουν αρχίσει να πειραματίζονται με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για να χρεώνουν στους καταναλωτές εξατομικευμένες τιμές με βάση τα προσωπικά τους δεδομένα, όπως τις συνήθειες περιήγησής τους στο διαδίκτυο, το επίπεδο εισοδήματός τους, τον ταχυδρομικό κώδικα ή τη δομή της οικογένειάς τους.
Σε ξεχωριστή έρευνα της Groundwork που δημοσιεύθηκε αυτό το μήνα, η ομάδα ανέφερε ότι η Walmart είχε υποβάλει αιτήσεις για διπλώματα ευρεσιτεχνίας σχετικά με τεχνολογία που θα επέτρεπε στον λιανοπωλητή να καταρτίζει ολοκληρωμένα προφίλ αγοραστών και να τα χρησιμοποιεί για τον καθορισμό εξατομικευμένων τιμών. Η τεχνολογία αυτή, όπως οι ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για να χρεώνονται οι καταναλωτές με «διαφορετική τιμή από εκείνη του πελάτη που βρίσκεται μπροστά τους στην ουρά του ταμείου», έγραψαν η Όουενς και ο συν-συγγραφέας της.
Μια αίτηση διπλώματος ευρεσιτεχνίας υποδεικνύει ότι η Walmart έχει ήδη αναπτύξει τεχνολογία για την προσαρμογή των τιμών με βάση τα προϊόντα που βρίσκονται στο καλάθι ενός αγοραστή, σύμφωνα με την Groundwork. «Αν ένας πελάτης έχει τόνο, ενδέχεται να του προσφερθεί διαφορετική τιμή για τη μαγιονέζα», ισχυρίστηκε η οργάνωση.
Η Walmart αρνείται ότι αναπτύσσει εργαλεία που θα της επέτρεπαν να χρησιμοποιεί τα προσωπικά δεδομένα των πελατών ή άλλους παράγοντες για την προσαρμογή των τιμών.
«Η Walmart δεν χρησιμοποιεί και δεν θα χρησιμοποιήσει τα προσωπικά στοιχεία, το εισόδημα, το ιστορικό αγορών, την επείγουσα ανάγκη ή την προθυμία πληρωμής ενός μεμονωμένου πελάτη για να καθορίσει μια εξατομικευμένη τιμή», δήλωσε ο Νταν Μπάρτλετ, εκτελεστικός αντιπρόεδρος εταιρικών υποθέσεων της Walmart, σε δημόσια επιστολή προς την Όουενς αυτό το μήνα, απαντώντας στην έρευνά της. «Δεν εφαρμόζουμε δυναμική τιμολόγηση, αυξάνοντας τις τιμές ως αντίδραση, για παράδειγμα, σε ένα ζεστό απόγευμα ή σε μια επικείμενη χιονοθύελλα».
Ο Τζέι Ζάγκορσκι, ανώτερος λέκτορας στη Σχολή Επιχειρήσεων Questrom του Πανεπιστημίου της Βοστώνης, έχει επίσης προειδοποιήσει για τους πιθανούς κινδύνους της χρήσης της τεχνητής νοημοσύνης για εξατομικευμένη τιμολόγηση, επισημαίνοντας ότι οι επιχειρήσεις είναι απίθανο να αποκαλύψουν τέτοιες πρακτικές, φοβούμενες την αντίδραση των καταναλωτών.
«Δεν κερδίζει τίποτα θετικό ένας έμπορος αν δηλώσει ότι το κάνει αυτό», δήλωσε στο CBS News, εκφράζοντας παράλληλα την πεποίθησή του ότι οι λιανοπωλητές αναπτύσσουν τα εργαλεία για τον καθορισμό εξατομικευμένων τιμών. «Οι ημέρες κατά τις οποίες η τιμή που έβλεπες παρέμενε σταθερή για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα φαίνεται να έχουν περάσει».
Με πληροφορίες από CBS News
