Το Netflix έχτισε την αυτοκρατορία του πάνω σε μια απλή υπόσχεση: κανένα πρόγραμμα, κανένα κανάλι, κανένα ζάπινγκ. Ο θεατής θα διάλεγε μόνος του τι θα δει, όποτε ήθελε, χωρίς να περιμένει την ώρα μετάδοσης και χωρίς να παραδίδεται σε ό,τι έπαιζε εκείνη τη στιγμή.
Τώρα η πλατφόρμα εξετάζει να επαναφέρει ακριβώς αυτό που υποτίθεται ότι είχε καταργήσει.
Στελέχη του Netflix συζητούν τη δημιουργία μόνιμων θεματικών καναλιών, τα οποία θα μεταδίδουν διαρκώς συγκεκριμένες σειρές, ταινίες ή είδη περιεχομένου. Ο θεατής δεν θα χρειάζεται να ψάξει, να συγκρίνει και να αποφασίσει. Θα ανοίγει την εφαρμογή και κάτι θα παίζει ήδη.
Παράλληλα, η εταιρεία εξετάζει πακέτα συνδρομών που θα περιλαμβάνουν άλλες υπηρεσίες streaming, όπως το Peacock της NBCUniversal, μέσα από την ίδια εφαρμογή. Η λογική θυμίζει όλο και περισσότερο την παλιά συνδρομητική τηλεόραση: πολλά κανάλια, διαφορετικές υπηρεσίες και ένας κεντρικός πάροχος που τα συγκεντρώνει όλα.
Η επιστροφή δεν είναι νοσταλγική. Είναι επιχειρηματική.
Παρότι το Netflix εξακολουθεί να κυριαρχεί ανάμεσα στις συνδρομητικές πλατφόρμες, ο χρόνος που περνούν οι χρήστες βλέποντας περιεχόμενο παρουσιάζει σημάδια υποχώρησης. Σε ετήσια συνάντηση στελεχών την άνοιξη, η μείωση της εμπλοκής του κοινού εμφανίστηκε ως μία από τις μετρήσεις που κινούνταν προς τη λάθος κατεύθυνση.
Η εμπλοκή μετρά όχι μόνο πόση ώρα παραμένει κάποιος στην εφαρμογή, αλλά και πόσο συχνά ολοκληρώνει μια ταινία ή μια σειρά. Όσο περισσότερο βλέπει, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να ακυρώσει τη συνδρομή του και τόσο περισσότερες διαφημίσεις μπορεί να του δείξει η πλατφόρμα.
Το μερίδιο του Netflix στη συνολική τηλεοπτική θέαση στις Ηνωμένες Πολιτείες υποχώρησε τον Απρίλιο στο 7,8%, το χαμηλότερο επίπεδο από τον Μάιο του 2025. Η μετοχή της εταιρείας έχει χάσει περισσότερο από το 40% της αξίας της μέσα σε έναν χρόνο, ενώ οι επενδυτές ανησυχούν ότι ο χρόνος θέασης στις ΗΠΑ μπορεί να έχει ήδη φτάσει στο ανώτατο σημείο του.
Η ειρωνεία είναι δύσκολο να αγνοηθεί. Για χρόνια, το Netflix εκπαίδευε τους θεατές να θεωρούν την ελευθερία της επιλογής ως το μεγάλο πλεονέκτημα του streaming. Σήμερα ανακαλύπτει ότι η ατελείωτη επιλογή μπορεί να λειτουργεί και ως εμπόδιο.
Το άνοιγμα της εφαρμογής έχει μετατραπεί για πολλούς σε μικρή καθημερινή εργασία. Ακολουθεί ένα μακρύ σκρολάρισμα ανάμεσα σε σειρές, ταινίες, κατηγορίες και εξατομικευμένες προτάσεις, μέχρι ο θεατής να επιλέξει κάτι ή να κουραστεί πριν καν αρχίσει να βλέπει.
Το παραδοσιακό κανάλι έλυνε αυτό το πρόβλημα με τον πιο απλό τρόπο: δεν ζητούσε από τον θεατή να αποφασίσει. Έπαιζε.
Η λεγόμενη παθητική θέαση, που κάποτε παρουσιαζόταν ως σύμπτωμα της παλιάς τηλεόρασης, γίνεται ξανά πολύτιμη. Ο κόσμος θέλει συχνά κάτι να παίζει στο παρασκήνιο όσο μαγειρεύει, καθαρίζει ή κοιτάζει το κινητό του. Δεν αναζητά πάντοτε την επόμενη μεγάλη σειρά που θα καταναλώσει με απόλυτη προσήλωση.
Υπηρεσίες δωρεάν streaming με διαφημίσεις, όπως το Tubi και το Roku Channel, έχουν ήδη επωφεληθεί από αυτή την ανάγκη. Προσφέρουν γραμμικά κανάλια, χαλαρότερη θέαση και περιεχόμενο που δεν απαιτεί από τον χρήστη να πάρει άλλη μία απόφαση.
Το Netflix έχει ήδη αρχίσει να απομακρύνεται από τη φιλοσοφία της απόλυτης απλότητας που καθόρισε τα πρώτα του χρόνια. Ο συνιδρυτής του, Ριντ Χέιστινγκς, επέμενε ότι η εταιρεία έπρεπε να παραμένει συγκεντρωμένη σε μία καθαρή υπηρεσία. Στα χρόνια που ακολούθησαν, όμως, η πλατφόρμα πρόσθεσε διαφημίσεις, ζωντανές μεταδόσεις, αθλητικά γεγονότα, βιντεοπαιχνίδια, podcasts και σύντομα βίντεο.
Στη Γαλλία, οι συνδρομητές του Netflix έχουν πλέον πρόσβαση σε πρόγραμμα του τηλεοπτικού δικτύου TF1, ακόμη και σε ενημερωτικές εκπομπές. Η συνεργασία οδήγησε σε ρεκόρ διαδικτυακής θέασης για το γαλλικό δίκτυο και το Netflix εξετάζει αντίστοιχες συμφωνίες στην Ευρώπη και στη Λατινική Αμερική.
Η πλατφόρμα συζητά επίσης την απόκτηση δικαιωμάτων για τα Παγκόσμια Κύπελλα ποδοσφαίρου του 2030 και του 2034. Οι επικεφαλής της επιμένουν ότι δεν θέλουν να μπουν στον ακριβό ανταγωνισμό για ολόκληρες αθλητικές περιόδους, αλλά επιλέγουν μεμονωμένα γεγονότα που μπορούν να συγκεντρώσουν τεράστιο κοινό την ίδια στιγμή.
Αυτό ακριβώς είναι κάτι που η παραδοσιακή τηλεόραση εξακολουθεί να γνωρίζει καλύτερα από το streaming: τη δύναμη του κοινού που βλέπει το ίδιο πράγμα ταυτόχρονα.
Τα μόνιμα κανάλια θα μπορούσαν να ενισχύσουν και τη διαφημιστική δραστηριότητα του Netflix, η οποία απέφερε περίπου 1,5 δισ. δολάρια την περασμένη χρονιά και αναμένεται να διπλασιάσει τα έσοδά της μέσα στο 2026. Στο γραμμικό πρόγραμμα, ο θεατής δεν μπορεί εύκολα να προσπεράσει τις διαφημίσεις, όπως θα έκανε με περιεχόμενο κατ’ απαίτηση.
Ταυτόχρονα, η εταιρεία αναζητά φθηνότερες μορφές προγράμματος. Έχει αρχίσει να προσθέτει podcasts, περιεχόμενο που πρωτοκυκλοφόρησε στο YouTube και σύντομα βίντεο από εκδότες όπως το BuzzFeed και η Condé Nast. Όλα αυτά κοστίζουν πολύ λιγότερο από μια ακριβή δραματική σειρά, η οποία μπορεί να αποτύχει να κρατήσει το κοινό μετά τον πρώτο κύκλο της.
Η στροφή δείχνει και ένα βαθύτερο πρόβλημα του streaming. Οι πλατφόρμες κατάργησαν τα κανάλια, αλλά δεν κατάφεραν να καταργήσουν την ανάγκη για επιμέλεια, ρυθμό και κοινή εμπειρία. Αντί για έναν περιορισμένο τηλεοπτικό οδηγό, δημιούργησαν τεράστιες βιβλιοθήκες στις οποίες ο θεατής καλείται να λειτουργεί ταυτόχρονα ως προγραμματιστής, κριτικός και επιμελητής του εαυτού του. Το Netflix ανακάλυψε ότι η ελευθερία της επιλογής έχει και ένα κρυφό κόστος: την κόπωση της επιλογής.
Γι’ αυτό η πιθανή επιστροφή των καναλιών δεν αποτελεί απλώς μια νέα λειτουργία στην αρχική σελίδα. Είναι η παραδοχή ότι η τηλεόραση δεν ήταν μόνο μια τεχνολογία που περίμενε να αντικατασταθεί. Ήταν και μια συνήθεια, ένας τρόπος να γεμίζει ο χρόνος χωρίς να απαιτεί συνεχή συμμετοχή.
Το ίδιο ισχύει και για τα πακέτα υπηρεσιών. Το streaming υποσχέθηκε ότι θα απελευθέρωνε το κοινό από τα ακριβά πακέτα της καλωδιακής τηλεόρασης. Στη συνέχεια κάθε στούντιο δημιούργησε τη δική του πλατφόρμα, οι συνδρομές πολλαπλασιάστηκαν και ο θεατής βρέθηκε να πληρώνει ξανά για μια δέσμη υπηρεσιών που πρέπει να διαχειρίζεται ξεχωριστά.Τώρα οι εταιρείες αρχίζουν να τις ξανασυσκευάζουν.
Το Netflix δεν έχει ακόμη αποφασίσει αν θα προχωρήσει στα μόνιμα κανάλια ή στα πακέτα άλλων πλατφορμών. Οι συζητήσεις, όμως, δείχνουν πόσο μακριά έχει ήδη μετακινηθεί από την αρχική του ταυτότητα.Η υπηρεσία που κάποτε υποσχόταν ότι θα απελευθερώσει τον θεατή από το πρόγραμμα εξετάζει να του δώσει ξανά πρόγραμμα. Η πλατφόρμα που αντικατέστησε το κανάλι θέλει τώρα να του προσφέρει κανάλια. Και η εταιρεία που διέλυσε το παλιό τηλεοπτικό πακέτο σκέφτεται να δημιουργήσει ένα καινούργιο. Ίσως τελικά το μέλλον της τηλεόρασης να μην ήταν ποτέ η εξαφάνισή της.
Ίσως ήταν η επιστροφή της μέσα στην εφαρμογή που πίστεψε ότι την είχε σκοτώσει.
με στοιχεία από The Wall Street Journal
