Τέσσερα υλικά, αρκετές ώρες δουλειάς και μια τιμή που έχει προκαλέσει πολύ περισσότερη συζήτηση από όση συνήθως προκαλεί ένα καρβέλι ψωμί.
- Το αυστριακό αρτοποιείο Rye στη Νέα Υόρκη πουλά ψωμί σίκαλης 60 δολαρίων, δικαιολογώντας την τιμή με το υψηλό κόστος λειτουργίας, τα εισαγόμενα υλικά και την απαιτητική διαδικασία παραγωγής που διαρκεί περισσότερο από 24 ώρες.
- Η επιχείρηση προβάλλει το ψωμί ως προϊόν παράδοσης και κληρονομιάς. Ειδικοί του κλάδου το υπερασπίζονται, τονίζοντας το μέγεθος του καρβελιού, την ποιότητά του και τη θετική δημοσιότητα που δημιουργεί για τη σίκαλη.
- Επαγγελματίες από άλλα αρτοποιεία εκφράζουν επιφυλάξεις, υποστηρίζοντας ότι το ψωμί πρέπει να παραμένει προσιτό. Θεωρούν ότι η τιμή αντανακλά περισσότερο την πολυτελή εμπειρία και το marketing παρά το πραγματικό κόστος παραγωγής.
- Η αγορά του καθοδηγείται από την ψυχολογία του καταναλωτή, λειτουργώντας ως αντικείμενο συζήτησης και status symbol. Ωστόσο, οι κριτικές, αν και θετικές για τη γεύση, αμφισβητούν αν αυτή δικαιολογεί την εξαιρετικά υψηλή τιμή.
Ένα καρβέλι ψωμί έχει γίνει το τελευταίο viral φαινόμενο της Νέας Υόρκης και, μαζί με αυτό, ένα μικρό σύμβολο γαστρονομικού status. Στο Rye, το πρώτο αμερικανικό κατάστημα του αυστριακού αρτοποιείου Martin Auer, στο Σόχο, ένα μεγάλο καρβέλι 100% προζυμένιου ψωμιού σίκαλης κοστίζει 60 δολάρια. Ζυγίζει περίπου 1,5 κιλό και φτιάχνεται μόνο με νερό, αλεύρι, αλάτι και χρόνο. Τέσσερα υλικά, αρκετές ώρες δουλειάς και μια τιμή που έχει προκαλέσει πολύ περισσότερη συζήτηση από όση συνήθως προκαλεί ένα καρβέλι ψωμί.
Το Rye άνοιξε στη Νέα Υόρκη μεταφέροντας μαζί του μια παράδοση που η οικογένεια Auer διατηρεί εδώ και γενιές. Το συγκεκριμένο ψωμί πωλείται ολόκληρο για 60 δολάρια, στη μισή ποσότητα για 30 και στο ένα τέταρτο για 15 δολάρια. Στα αρτοποιεία Martin Auer στο Γκρατς, το μεγάλο καρβέλι κοστίζει 12,97 ευρώ, ενώ στη Βιέννη 14,27 ευρώ. Το μικρότερο κοστίζει αντίστοιχα 4,48 και 4,93 ευρώ. Στη Νέα Υόρκη, βέβαια, το κόστος λειτουργίας ενός καταστήματος στο Μανχάταν είναι πολύ υψηλότερο, ενώ το αρτοποιείο εισάγει βιολογικό αλεύρι σίκαλης από την Αυστρία και παρασκευάζει το ψωμί επιτόπου.
Η διαδικασία παραγωγής είναι ιδιαίτερα απαιτητική
Η διαδικασία παραγωγής είναι επίσης ιδιαίτερα απαιτητική. «Πρέπει να ζυμώσεις το προζύμι σίκαλης. Πρέπει να το ταΐζεις κάθε μέρα. Χρειάζονται περίπου 24 ώρες πριν μπορέσεις να το χρησιμοποιήσεις ξανά», εξήγησε ο συνιδιοκτήτης του Rye, Τιμ Άουερ. Ακολουθούν η παρασκευή της ζύμης, η ζύμωση, η επεξεργασία του ψωμιού, μια ακόμη περίοδος ζύμωσης και το ψήσιμο. Και ακόμη και τότε η διαδικασία δεν έχει τελειώσει, αφού το ψωμί πρέπει να ξεκουραστεί πριν φτάσει στον πελάτη.
Το Rye, πάντως, δεν παρουσιάζει το προϊόν του ως ένα ακόμη βασικό είδος διατροφής. Το αντιμετωπίζει ως χειροποίητο προϊόν, παράδοση και κληρονομιά. Η ίδια η ιστορία της οικογένειας Auer αποτελεί μέρος αυτής της αφήγησης, καθώς ο προπάππους του Τιμ Άουερ ήταν εκείνος που ξεκίνησε την επιχείρηση.
Η νέα γαστρονομική εμμονή της Νέας Υόρκης
Αυτό έχει σημασία σε μια πόλη όπως η Νέα Υόρκη, όπου το φαγητό συχνά αγοράζεται όχι μόνο επειδή κάποιος πεινάει, αλλά επειδή θέλει να δοκιμάσει κάτι ασυνήθιστο. Ένα προϊόν μπορεί να γίνει εμπειρία, να αποτελέσει αντικείμενο περιέργειας ή ακόμη και κάτι που κάποιος θέλει να προσθέσει στη δική του λίστα γαστρονομικών εμπειριών.
Ο Γκάντι Πέλεγκ, ιδρυτής του Breads Bakery, ενός βραβευμένου αρτοποιείου της Νέας Υόρκης, είναι από εκείνους που υπερασπίζονται το ακριβό καρβέλι. Είχε βρεθεί στα εγκαίνια του Rye, γνώρισε τους ανθρώπους πίσω από το εγχείρημα και δοκίμασε το ψωμί. Η ετυμηγορία του ήταν σαφής: «Είναι εκπληκτικό. Ο Μάρτιν είναι ιδιοφυΐα στη σίκαλη και μου αρέσει αυτό που κάνει».
Ο Πέλεγκ επισημαίνει ότι η συζήτηση δεν μπορεί να περιορίζεται στο ποσό των 60 δολαρίων. Το καρβέλι είναι πολύ μεγαλύτερο από τα περισσότερα αντίστοιχα προϊόντα και ο πελάτης μπορεί να αγοράσει μόνο ένα μέρος του. Το ένα τέταρτο, όπως λέει, μπορεί να έχει περίπου το μέγεθος ενός συνηθισμένου καρβελιού. Παράλληλα, θεωρεί σημαντικό το γεγονός ότι η δημοσιότητα γύρω από το Rye επαναφέρει στο προσκήνιο ένα είδος ψωμιού που ο ίδιος προσπαθεί εδώ και χρόνια να αναδείξει. «Είμαι ενθουσιασμένος που κάποιος άλλος μιλάει πλέον για τη σίκαλη στη Νέα Υόρκη. Είναι υπέροχο», λέει.
Η άλλη πλευρά της ιστορίας βρίσκεται στο ερώτημα αν τα 60 δολάρια δικαιολογούνται αποκλειστικά από το κόστος παραγωγής. Αρκετοί επαγγελματίες της γαστρονομίας στη Νέα Υόρκη εμφανίζονται επιφυλακτικοί. Στο Mille-Feuille Bakery, ένα από τα γνωστότερα γαλλικά αρτοποιεία της πόλης, η διαδικασία παραγωγής προζυμένιου ψωμιού περιλαμβάνει επίσης περίπου 24 ώρες ζύμωσης. Παρ’ όλα αυτά, ένα καρβέλι περίπου 900 γραμμαρίων κοστίζει γύρω στα 12 δολάρια.
Τι αγοράζει κάποιος όταν πληρώνει 60 δολάρια για ένα καρβέλι
Ο εκτελεστικός σεφ του Mille-Feuille, Ντιμίτρι Βιό, υποστηρίζει ότι «το ψωμί πρέπει να είναι ένα προϊόν για όλους», κάτι που σημαίνει ότι η ποιότητα και η τεχνική πρέπει να συνδυάζονται με μια τιμή στην οποία ο πελάτης μπορεί να επιστρέφει τακτικά. Αναγνωρίζει ότι τα υψηλά ενοίκια, οι επενδύσεις, τα εισαγόμενα υλικά και η συνολική εμπειρία μπορούν να αυξήσουν το κόστος ενός προϊόντος. Ωστόσο, θεωρεί ότι στην περίπτωση του Rye ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο το ψωμί. «Πουλάνε περισσότερο την εμπειρία πίσω από αυτό το ψωμί», λέει.
Ο συνάδελφός του, Νικολάς Μπουσό, επισκέφθηκε επίσης το Rye και εντυπωσιάστηκε από τον χώρο. Τον χαρακτήρισε «πανέμορφο», ενώ το ψωμί που δοκίμασε το βρήκε «εξαιρετικό». «Μοιάζει με πολυτέλεια», είπε, παρομοιάζοντας τη χρυσαφένια παρουσίαση του προϊόντος με κατάστημα υψηλής μόδας. Η σύγκριση δεν είναι τυχαία. Όπως ακριβώς υπάρχουν άνθρωποι που μπορούν να πληρώσουν 2.500 δολάρια για ένα παντελόνι Dior ή Balenciaga, έτσι μπορεί να υπάρχει και ένα κοινό διατεθειμένο να πληρώσει 60 δολάρια για ένα καρβέλι.
Ο Ρικ Κάμακ, στέλεχος του Institute of Culinary Education, πρώην εστιάτορας, σύμβουλος και αυτοχαρακτηριζόμενος «μανιακός με το ψωμί», βλέπει την υπόθεση κυρίως μέσα από την ψυχολογία του καταναλωτή. Για εκείνον, πολλά viral προϊόντα πολυτελείας λειτουργούν περισσότερο ως αντικείμενα συζήτησης παρά ως τρόφιμα. «Είναι ένα κομμάτι συζήτησης», λέει. «Σε κάποιο βαθμό, ο κόσμος θεωρεί ότι του δίνει δικαίωμα να καυχιέται».
Ο ίδιος δεν αποφεύγει να ξοδεύει χρήματα για καλό φαγητό. Τρώει έξω στη Νέα Υόρκη περίπου τέσσερα βράδια την εβδομάδα και, όπως λέει, μια φθηνή έξοδος μπορεί να κοστίσει 250 δολάρια. «Δεν φοβάμαι να ξοδέψω χρήματα για φαγητό, αλλά είμαι αρκετά σίγουρος ότι ακόμη κι εγώ δεν θα έδινα 60 δολάρια για ένα καρβέλι ψωμί». Δεν έχει, ωστόσο, δοκιμάσει το ψωμί του Rye και παραδέχεται ότι η γεύση θα μπορούσε να αλλάξει την άποψή του.
Στην εξίσωση μπαίνει και το FOMO, ο φόβος ότι κάποιος χάνει κάτι σημαντικό. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η συμμετοχή σε μια τάση είναι ορατή. Η αγορά ενός πανάκριβου καρβελιού προσφέρει περιεχόμενο για ανάρτηση, ενώ η επιλογή να μην το αγοράσει κανείς μπορεί, έστω και παράλογα, να μοιάζει σαν να χάνει ένα μικρό κομμάτι της ψηφιακής επικαιρότητας. Το αν το Rye θα καταφέρει να μετατρέψει αυτή την περιέργεια σε σταθερή πελατεία παραμένει ανοιχτό, σε μια αγορά όπου οι επισκέπτες μπορεί να έρθουν μία φορά για την εμπειρία και όχι απαραίτητα για το καθημερινό ψωμί.
Οι κριτικές για το ακριβό προζυμένιο ψωμί είναι μέχρι στιγμής überwiegend θετικές, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι η τιμή θεωρείται ανάλογη της γεύσης. Το Food & Wine το έθεσε με τον πιο σύντομο τρόπο: «Αυτό το ψωμί είναι καλό, αλλά δεν είναι και τόσο καλό».
