Πριν από την πανδημία, η μάρκα ήταν άγνωστη εκτός αθλητικών κύκλων. Από τότε έχει μετατραπεί σε πολιτισμικό φαινόμενο που ξεπερνά τον κόσμο του τρεξίματος.
- Η εταιρεία On ιδρύθηκε το 2010 από τον αθλητή Ολιβιέ Μπερνάρ και τους συνεργάτες του. Η αρχική ιδέα προήλθε από ένα πρωτότυπο σόλας που κατασκεύασε ο ίδιος, κολλώντας κομμάτια από λάστιχο ποτίσματος για καλύτερη απόδοση.
- Η μάρκα γνώρισε ταχύτατη άνοδο, ενδεκαπλασιάζοντας τα έσοδά της μέσα σε έξι χρόνια. Η επιτυχία της επισφραγίστηκε με συνεργασίες όπως αυτή με τον Κιλιάν Εμπαπέ, τον οίκο Loewe, και τον Ρότζερ Φέντερερ, ο οποίος έγινε μέτοχός της.
- Οι τεχνολογικές καινοτομίες της εταιρείας προκύπτουν από τα αιτήματα των αθλητών, με τους οποίους οι συνεργασίες ξεπερνούν την κλασική χορηγία. Στα εργαστήριά της αναπτύσσονται νέα μοντέλα, όπως το LightSpray, που δημιουργείται από ρομποτικό βραχίονα.
- Η εκρηκτική ανάπτυξη συνδέεται με τη «γενιά της κίνησης», που επενδύει σε εμπειρίες υγείας και μακροζωίας. Η εταιρεία έχει λύσει την εξίσωση μεταξύ ευρέος κοινού και εξειδικευμένων καταναλωτών, δικαιολογώντας τις υψηλές τιμές μέσω της τεχνολογίας.
Ίσως τα έχετε προσέξει πρόσφατα: αθλητικά παπούτσια με παράξενες τρύπες στη σόλα. Και αν τα προσέξατε μία φορά, μάλλον τα βλέπετε πλέον παντού. Δεν είναι ιδέα σας. Μέσα σε λίγα χρόνια, τα σχέδια της ελβετικής εταιρείας On έχουν κατακλύσει τον πλανήτη. Πριν από την πανδημία, η μάρκα ήταν σχεδόν άγνωστη εκτός αθλητικών κύκλων. Από τότε έχει μετατραπεί σε πολιτισμικό φαινόμενο που ξεπερνά τον κόσμο του τρεξίματος.
Ο Εμπαπέ άφησε τη Nike για την ελβετική On
Η πιο πρόσφατη κίνηση που έκανε πρωτοσέλιδα ήρθε την περασμένη εβδομάδα, με τη συμφωνία με τον επιθετικό της Ρεάλ Μαδρίτης Κιλιάν Εμπαπέ, ο οποίος άφησε τη Nike έπειτα από 20 χρόνια συνεργασίας. Η On συνεργάζεται ήδη με τον οίκο πολυτελείας Loewe, τη σταρ Ζεντάγια και τον πρώην νούμερο ένα του τένις Ρότζερ Φέντερερ, ο οποίος ενθουσιάστηκε τόσο με τη μάρκα ώστε έγινε μέτοχός της.
Τα οικονομικά στοιχεία αποτυπώνουν την ταχύτητα της ανόδου. Το 2019 η εταιρεία είχε έσοδα 267 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα. Μέσα σε έξι χρόνια τα ενδεκαπλασίασε, φτάνοντας τα 3,014 δισεκατομμύρια φράγκα το 2025, περίπου 3,67 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην Ισπανία η μανία είναι σχετικά πρόσφατη, σύμφωνα με την αλυσίδα JD Sports: «Το 2023 αρχίσαμε να βλέπουμε αυξημένο ενδιαφέρον από τους πελάτες μας, και το 2024 η αύξηση των πωλήσεων έγινε πραγματικά εντυπωσιακή».
Όλα ξεκίνησαν από μια εκκεντρική ιδέα
Όλα ξεκίνησαν από μια εκκεντρική ιδέα. Ο Ελβετός αθλητής Ολιβιέ Μπερνάρ κατασκεύασε ένα πρωτότυπο σόλας κολλώντας μεταξύ τους κομμάτια από λάστιχο ποτίσματος. Μαζί με δύο συνεργάτες, τον Κάσπαρ Κοπέτι και τον Ντέιβιντ Άλεμαν, μετέτρεψαν αυτά τα πειράματα στα πρώτα παπούτσια με τις χαρακτηριστικές τρύπες. Η On ιδρύθηκε το 2010. «Στην αρχή οι χρήστες ήμασταν εμείς», θυμάται ο Κοπέτι, ο οποίος μοιράζεται με τον Άλεμαν τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου. «Ξεκινήσαμε την εταιρεία επειδή θέλαμε ένα προϊόν που θα μας βοηθούσε να τρέχουμε καλύτερα».
Μερικά από εκείνα τα πρώτα μοντέλα εκτίθενται στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στη Ζυρίχη, τα οποία φέτος το καλοκαίρι άνοιξαν για πρώτη φορά στον Τύπο. Το κτίριο των 17 ορόφων είναι από μόνο του μια οπτική μεταφορά της εξέλιξης: η On μετακόμισε εκεί πριν από μόλις τέσσερα χρόνια, καταλαμβάνοντας τους χαμηλούς ορόφους, και έχει ήδη φτάσει ως τον 15ο. Πιστεύουν ότι σύντομα θα τους είναι μικρό. Σαν πανεπιστημιακή πανεπιστημιούπολη, γειτονικά εργαστήρια φιλοξενούν πρωτότυπα και χώρους δοκιμών, όπου αξιολογείται ακόμη και ο θόρυβος που κάνουν τα παπούτσια. Ένα ρομπότ «περπατά» με κάθε νέο σχέδιο την απόσταση των περίπου 480 χιλιομέτρων, για να δει πώς θα γεράσει.
Οι συνεργασίες με επαγγελματίες ξεπερνούν την κλασική χορηγία, εξηγεί ο Μπερνάρ: «Τους στηρίζουμε και με ένα πρόγραμμα που καλύπτει θέματα όπως η διατροφή ή ο ύπνος, και βοηθάμε σε ζητήματα όπως οι ασφαλίσεις ή οι φόροι. Αυτό αφαιρεί πολύ καθημερινό άγχος. Όταν ήμουν τριαθλητής, δεν είχα τέτοια πράγματα». Πολλές από τις τεχνικές καινοτομίες της εταιρείας γεννήθηκαν από αιτήματα αθλητών.
«Όταν οι άνθρωποι σκέφτονται την καινοτομία, σκέφτονται το τελικό προϊόν», λέει ο Χαϊμε Γκαρθία Ρόμο, υπεύθυνος καινοτομίας προϊόντων για αθλητές. «Όμως οι δρομείς που έρχονται εδώ δεν ζητούν ένα παπούτσι. Ζητούν πιο γρήγορο τρέξιμο, πόδια που δεν κουράζονται. Η διαδικασία λοιπόν ξεκινά πολύ πιο πίσω». Την ώρα που μιλά, ένας αθλητής τρέχει σε διάδρομο συνδεδεμένος με ηλεκτρόδια και συσκευές που μετρούν από την ταχύτητα και την κατανάλωση οξυγόνου ως την αναπήδηση του διασκελισμού.
Πώς η On έγινε το παπούτσι της «γενιάς της κίνησης»
Το πιο εντυπωσιακό θέαμα είναι το μοντέλο LightSpray, που παρουσιάστηκε στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού. Ένας ρομποτικός βραχίονας ψεκάζει απευθείας πάνω στη σόλα ένα ενιαίο νήμα μήκους 1.500 μέτρων και μέσα σε τρία λεπτά το παπούτσι είναι έτοιμο. Η παραγωγή του μοιράζεται σήμερα ανάμεσα σε ένα εργοστάσιο στη Νότια Κορέα και στο εργαστήριο της Ζυρίχης.
«Είναι μια ελαφριά δομή, χωρίς ραφές και χωρίς περιττό υλικό. Κερδίζει μαραθωνίους και χρυσά μετάλλια», λέει ο Άλεμαν. «Επανεφευρίσκουμε και την παραγωγή: όπου προκύπτει ζήτηση, μπορούμε να την καλύψουμε γρήγορα και ευέλικτα». Μόνο πέρυσι η εταιρεία κατοχύρωσε 200 διπλώματα ευρεσιτεχνίας.
Η τεχνολογία όμως δεν εξηγεί από μόνη της την εκρηκτική ανάπτυξη, που συνέπεσε με βαθιές πολιτισμικές αλλαγές. «Τα τελευταία χρόνια εμφανίστηκε ένας νέος τύπος καταναλωτή, η γενιά της κίνησης», αναλύει ο Άλεμαν. «Περάσαμε από την επιθυμία να κατέχουμε αγαθά στην επένδυση σε εμπειρίες. Η υγεία και η μακροζωία είναι ο νέος πλούτος. Ο αθλητικός εξοπλισμός πέρασε από τη λειτουργικότητα στην ταυτότητα».
Ενώ ανταγωνιστές όπως η Nike και η Adidas δυσκολεύονται να κρατήσουν το ευρύ κοινό χωρίς να χάσουν την αξιοπιστία τους στους πιο τεχνικούς καταναλωτές, η On φαίνεται να έχει λύσει την εξίσωση. «Δεν έχουμε αρχείο για να αναστήσουμε, όπως οι ανταγωνιστές μας. Δημιουργούμε τα πάντα από το μηδέν», λέει ο Κοπέτι.
Τα προϊόντα της δεν είναι φτηνά, αλλά αυτό δεν αποτελεί πρόβλημα, σύμφωνα με τον ίδιο: «Το κόστος δεν είναι περιοριστικός παράγοντας. Οι οπαδοί μας είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλές τιμές για παπούτσια υψηλών επιδόσεων, κι έτσι μπορούμε να επενδύουμε στην τεχνολογία». Στην Ισπανία, σύμφωνα με την JD Sports, η μάρκα έγινε αρχικά δημοφιλής κυρίως σε γυναίκες 30 έως 40 ετών που αναζητούσαν παπούτσια για περπάτημα με φίλες, ενώ σταδιακά ενδιαφέρθηκαν και οι άνδρες, κυρίως οι νεότεροι. «Έχουμε μια εμμονή», λέει ο Μπερνάρ, «κάθε προϊόν να είναι εξαιρετικό».
