Κάποτε αρκούσε μια φωτογραφία από πάνω: τραπέζι γεμάτο πιάτα, ωραίο φως, χέρια που έμπαιναν στο κάδρο, μια αίσθηση ότι κάποιος είχε ανακαλύψει το μικρό μέρος που δεν ήξερες ακόμη. Μετά ήρθαν τα Reels, τα γρήγορα κοψίματα, οι υπερβολικές αντιδράσεις, το βλέμμα στην κάμερα, το πρώτο δάγκωμα, η ίδια φράση ξανά και ξανά: αυτό είναι το καλύτερο.
Τώρα η οικονομία των food influencers περνά τη δική της κρίση αξιοπιστίας. Ένα μεγάλο ρεπορτάζ του Guardian, βασισμένο σε εκτενέστερη έρευνα του περιοδικού Vittles για τους influencers των εστιατορίων στη Βρετανία, περιγράφει μια αγορά που μεγάλωσε θεαματικά, άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο τα εστιατόρια αναζητούν δημοσιότητα και σήμερα σκοντάφτει πάνω στο ίδιο της το κόλπο: την ασταμάτητη θετικότητα.
Ο Stephen Buranyi μίλησε με περισσότερους από 50 influencers, σεφ, εστιάτορες, PR και ανθρώπους της αγοράς για να καταλάβει πώς οι food influencers έγιναν τόσο ισχυροί στη λονδρέζικη σκηνή και πώς δουλεύει καθημερινά αυτή η οικονομία. Το συμπέρασμα είναι γνώριμο, αλλά γίνεται πιο ανησυχητικό όταν το βλέπει κανείς από μέσα: η σύσταση έγινε περιεχόμενο, το περιεχόμενο έγινε διαφήμιση και η διαφήμιση πολύ συχνά μοιάζει με αυθόρμητη γνώμη.
Στην αρχή υπήρχε μια πιο αθώα, σχεδόν ερασιτεχνική σκηνή. Food bloggers, παλιοί Instagrammers, άνθρωποι που φωτογράφιζαν φαγητό, έγραφαν για εστιατόρια και έφτιαχναν μικρές κοινότητες γύρω από τη γεύση. Ο Kar-Shing Tong, γνωστός ως @ks_ate_here, ανήκει σε αυτή την πρώτη γενιά. Ο λογαριασμός του ξεκίνησε πριν από την εποχή όπου ο influencer έπρεπε οπωσδήποτε να μπαίνει ο ίδιος στο κάδρο. Τότε, το φαγητό ήταν ακόμη το θέμα.
Η επόμενη φάση άλλαξε τους κανόνες. Το Instagram, το TikTok και η στροφή των social media προς το σύντομο βίντεο έκαναν τον άνθρωπο μπροστά στην κάμερα εξίσου σημαντικό με το πιάτο. Ο influencer δεν δείχνει απλώς τι τρώει. Παίζει τον ενθουσιασμό, οργανώνει το βλέμμα του θεατή, μπαίνει στο μαγαζί, μιλά με τον σεφ, κρατά το φαγητό μπροστά στον φακό και υπόσχεται εμπειρία. Το εστιατόριο δεν είναι πια μόνο χώρος φαγητού. Είναι σκηνικό.
Στη Βρετανία, λογαριασμοί όπως το Topjaw ή το Eating With Tod συγκέντρωσαν εκατομμύρια ακολούθους και απέκτησαν δύναμη που, σε ορισμένες περιπτώσεις, ξεπέρασε την παραδοσιακή κριτική εστιατορίων. Η Asma Khan του Darjeeling Express είπε ότι το εστιατόριό της στο Σόχο γέμιζε για τέσσερις μήνες μετά την εμφάνισή του σε βίντεο του Topjaw. Ο Man Hon Luk του Hon’s BBQ ανέφερε ότι 200 άτομα πήγαν σε μία μόνο ημέρα στο pop-up του στο Hackney, αφού παρουσιάστηκε σε σειρά του Toby Inskip.
Για τα εστιατόρια, η εξίσωση ήταν δελεαστική. Ένα δωρεάν γεύμα μπορούσε να φέρει άμεση προβολή σε χιλιάδες ή εκατοντάδες χιλιάδες ανθρώπους, χωρίς το κόστος μιας κανονικής διαφημιστικής καμπάνιας. Από το 2015 και μετά, όπως λέει ο Tong, η ανταλλαγή έγινε σχεδόν κανόνας: οι influencers έτρωγαν δωρεάν, τα εστιατόρια έπαιρναν κάλυψη. Κανείς δεν χρειαζόταν να πει ανοιχτά ότι η κάλυψη έπρεπε να είναι θετική. Το σύστημα το υπονοούσε από μόνο του.
Εκεί αρχίζει και το πρόβλημα. Αν κάποιος καλείται συνεχώς σε εγκαίνια, τρώει δωρεάν, έχει ανάγκη την πρόσβαση, θέλει να τον ξανακαλέσουν και ελπίζει κάποτε να πληρωθεί, πόσο εύκολο είναι να πει ότι το φαγητό ήταν μέτριο; Πόσες φορές μπορείς να αποθεώνεις κάθε burger, κάθε taco, κάθε ramen, κάθε «κρυμμένο διαμάντι» πριν το κοινό καταλάβει ότι κάτι δεν πάει καλά;
Το ρεπορτάζ περιγράφει και μια πιο σκοτεινή πλευρά: περιπτώσεις όπου influencers φέρονται να δέχονται αδήλωτες πληρωμές από εστιατόρια με αντάλλαγμα θετική κάλυψη. Σύμφωνα με το άρθρο, τέτοιες πρακτικές θολώνουν τη γραμμή ανάμεσα στην ψυχαγωγία και στη διαφήμιση και μπορούν να συγκρουστούν με τους βρετανικούς κανόνες για τη σήμανση εμπορικού περιεχομένου. Η Advertising Standards Authority τονίζει ότι το διαφημιστικό περιεχόμενο στα social media πρέπει να αναγνωρίζεται καθαρά από το κοινό και ότι ασαφείς ενδείξεις όπως «gifted» ή «supported by» δεν αρκούν πάντα.
Τα χρήματα, πάντως, δεν μοιράζονται τόσο εύκολα όσο φαντάζεται κανείς. Παρότι οι influencers φαίνεται να φέρνουν κόσμο στα εστιατόρια, λίγοι μπορούν να ζήσουν αποκλειστικά από αυτό. Πολλοί έχουν κανονική δουλειά ή άλλες επαγγελματικές δραστηριότητες. Το Instagram, βασική πλατφόρμα για το βρετανικό food content, δεν πληρώνει απευθείας για προβολές, ενώ στο TikTok τα ποσά ανά εκατομμύριο views παραμένουν περιορισμένα. Έτσι, η πραγματική αμοιβή βρίσκεται συχνά αλλού: σε πληρωμένα posts, συνεργασίες με brands, ταξίδια, τουριστικούς φορείς και διαφημιστικές καμπάνιες.
Το κοινό, όμως, μοιάζει να μυρίζεται την κόπωση. Κάτω από τα βίντεο εμφανίζονται όλο και συχνότερα σχόλια που ρωτούν αν η γνώμη είναι πραγματική ή πληρωμένη, γιατί κάθε μαγαζί παρουσιάζεται ως «το καλύτερο» και αν ο influencer έχει πει ποτέ ότι κάτι δεν του άρεσε. Αυτή είναι η κρίση αξιοπιστίας: όχι ότι οι influencers έχασαν το κοινό τους, αλλά ότι το κοινό άρχισε να βλέπει τον μηχανισμό πίσω από τον ενθουσιασμό.
Το παράδοξο είναι ότι η ίδια βιομηχανία που τους ανέβασε τώρα αρχίζει να τους αμφισβητεί. Άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων λένε ότι οι μεγάλοι influencers έχουν χάσει μέρος της αξιοπιστίας τους επειδή κάνουν υπερβολικά πολλά θετικά βίντεο και πολλές πληρωμένες συνεργασίες. Κάποιοι προτιμούν πλέον μικρότερους λογαριασμούς, ανθρώπους με λιγότερους ακολούθους αλλά μεγαλύτερη αίσθηση ανεξαρτησίας. Ακόμη κι αυτή η «αυθεντικότητα», βέβαια, μπορεί να είναι άλλη μία κατασκευή της αγοράς.
Το ίδιο αλλάζει και από την πλευρά του αλγορίθμου. Κανείς δεν ξέρει με βεβαιότητα τι θα σπρώξει αύριο το Instagram ή το TikTok. Οι παλιοί food Instagrammers, που κάποτε έχτισαν κοινό με φωτογραφίες και μικρές συστάσεις, έμειναν πίσω όταν η πλατφόρμα ζήτησε πρόσωπα, γρήγορο βίντεο και συνεχή παρουσία. Ακόμη και οι σημερινοί μεγάλοι λογαριασμοί ξέρουν ότι μπορούν να ξυπνήσουν ένα πρωί και να δουν την απήχησή τους να εξαφανίζεται.
Μέσα σε αυτό το τοπίο, η παλιά κριτική φαγητού επιστρέφει σχεδόν σαν ριζοσπαστική ιδέα. Ορισμένοι μικρότεροι δημιουργοί λένε ότι η μόνη διέξοδος είναι να ξανακερδηθεί η εμπιστοσύνη: γνώση, γνώμη, συνέπεια και ειλικρίνεια απέναντι στο κοινό. Όχι κάθε πιάτο τέλειο, όχι κάθε μαγαζί «must», όχι κάθε μπουκιά μικρή έκσταση για τον αλγόριθμο. Αν όλα είναι υπέροχα, τελικά τίποτα δεν είναι.
Η κρίση των food influencers δεν αφορά μόνο το Λονδίνο ή τα εστιατόρια. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο η γεύση έγινε εικόνα, η εικόνα έγινε σύσταση και η σύσταση έγινε εμπόριο. Το μικρό μαγαζί που «ανακαλύπτεις» στο κινητό μπορεί να είναι όντως καλό. Μπορεί όμως να είναι και ο επόμενος σταθμός μιας πολύ καλά οργανωμένης αλυσίδας από PR, δωρεάν γεύματα, πληρωμένες συνεργασίες και αλγοριθμικό ενθουσιασμό.
Κάποτε ρωτούσαμε ποιος μαγειρεύει. Μετά ρωτήσαμε ποιος τρώει. Τώρα ίσως πρέπει να ρωτήσουμε κάτι πιο απλό και πιο δύσκολο: ποιος πληρώνει για να το δούμε;
Με στοιχεία από Guardian
