ΑΝ ΑΝΟΙΞΕΙΣ αυτήν τη στιγμή το ντουλάπι του μπάνιου σου, πόσα από τα καλλυντικά που θα αντικρίσεις χρησιμοποιείς πραγματικά; Και, κυρίως, θυμάσαι γιατί τα αγόρασες; Κάπου πίσω από την καθημερινή σου κρέμα βρίσκεται ένας ορός που κάποτε σου φάνηκε απολύτως απαραίτητος. Δίπλα του, ένα δεύτερο προϊόν με βιταμίνη C, παρόλο που είχες ήδη ένα. Στο συρτάρι, τρία κραγιόν σε σχεδόν πανομοιότυπες αποχρώσεις και μια μάσκα προσώπου που ποτέ δεν βρίσκεις χρόνο να βάλεις. Όσο για τα αρώματα, κάποια έχουν φορεθεί τόσο λίγο ώστε θυμίζουν περισσότερο συλλεκτικά αντικείμενα παρά καθημερινή απόλαυση.
Καλωσήρθες στο μικρό, προσωπικό μας μουσείο ανεκπλήρωτων beauty υποσχέσεων. Ένα μουσείο που ανανεώνουμε με αξιοθαύμαστη προθυμία, ακόμη και όταν τα εκθέματά του παραμένουν στις συσκευασίες τους.
Η ανακάλυψη ενός νέου αρώματος, η χαρά που δίνει ένα κραγιόν, η πολυτέλεια μιας αγαπημένης κρέμας είναι μικρές απολαύσεις που ομορφαίνουν την καθημερινότητά μας. Το θέμα είναι τι συμβαίνει όταν η απόλαυση της επιλογής δίνει τη θέση της στην ανάγκη για την επόμενη αγορά.
Έχοντας περάσει περισσότερα από 25 χρόνια σε παρουσιάσεις καλλυντικών, εργαστήρια, νέα λανσαρίσματα και χιλιάδες δοκιμές προϊόντων, έχω παρακολουθήσει από πολύ κοντά αυτήν την αλλαγή. Θυμάμαι την εποχή που μπορούσαμε να περιγράψουμε ολόκληρη τη ρουτίνα ομορφιάς μας με πέντε προϊόντα. Σήμερα, μπορεί να χρειαζόμαστε πέντε λεπτά μόνο για να απαριθμήσουμε τους ορούς μας. Η ρετινόλη έχει αποκτήσει τη δική της θέση στο ράφι, όπως το υαλουρονικό και η βιταμίνη C, ενώ τα πεπτίδια, τα απολεπιστικά οξέα και οι κρέμες αποκατάστασης του επιδερμικού φραγμού διεκδικούν καθημερινά λίγο περισσότερο χώρο. Κάπως έτσι τα μπάνια μας άρχισαν να μοιάζουν με μικρά καταστήματα καλλυντικών. Με μια σημαντική διαφορά: στα καταστήματα τα προϊόντα προορίζονται για πώληση. Στα δικά μας ράφια, για χρήση.
Το πιο ενδιαφέρον, ωστόσο, συμβαίνει λίγο πριν από κάθε αγορά, όταν ένα ακόμη προϊόν καταφέρνει να μας πείσει ότι έχει κάτι να προσθέσει στη ζωή μας. Όσο κι αν μας αρέσει να μιλάμε για δραστικά συστατικά, επιστημονικές καινοτομίες και αποτελεσματικές συνθέσεις, η σχέση μας με όλα αυτά που φιγουράρουν στο μπάνιο μας δεν υπήρξε ποτέ αποκλειστικά πρακτική. Είναι γεμάτη επιθυμίες, προσδοκίες και φαντασιώσεις για τον εαυτό μας. Και αυτές, σε αντίθεση με τις κρέμες μας, δύσκολα χωρούν σε έναν πάγκο ή ντουλάπι.
Σκέψου, για παράδειγμα, το κόκκινο κραγιόν που αγόρασες σε μια περίοδο που ήθελες να αλλάξεις κάτι στη ζωή σου. Μπορεί να μη βγήκε ποτέ από το νεσεσέρ, αλλά τη στιγμή που το διάλεγες είχες ήδη φανταστεί τον εαυτό σου να το φοράει. Ή το πολυτελές niche άρωμα που αγόρασες για μια ξεχωριστή περίσταση και τελικά κρατάς για κάποια ακόμη πιο ξεχωριστή στιγμή, λες και οι συνηθισμένες ημέρες δεν είναι αρκετά καλές για να το απολαύσεις.
Η ψυχολογία της κατανάλωσης έχει μελετήσει αυτήν τη μικρή απόσταση μεταξύ της επιθυμίας και της εκπλήρωσής της. Σε μια μελέτη της ψυχολόγου Χέλγκα Ντίτμαρ από το Πανεπιστήμιο του Σάσεξ διάβασα κάτι που μου κίνησε ιδιαίτερα το ενδιαφέρον: οι αγορές μας συχνά συνδέονται με την εικόνα που θα θέλαμε να έχουμε για τον εαυτό μας. Σαν να αγοράζουμε, μαζί με το προϊόν, και την προσδοκία ότι θα πλησιάσουμε λίγο περισσότερο την ιδανική εκδοχή μας.
Ίσως γι’ αυτό η χαρά αρχίζει συχνά πολύ πριν ανοίξουμε τη συσκευασία, από τη στιγμή που φανταζόμαστε πώς θα είμαστε, πώς θα αισθανόμαστε, τι θα μπορούσε να αλλάξει για μας. Στην ομορφιά, αυτή η σχέση γίνεται ακόμη πιο προσωπική. Ένα καινούργιο προϊόν δεν υπόσχεται μόνο καλύτερη επιδερμίδα ή πιο υγιή και λαμπερά μαλλιά. Μπορεί να αντιπροσωπεύει μια νέα αρχή, μια μικρή επιβράβευση ύστερα από μια δύσκολη εβδομάδα ή την αισιόδοξη σκέψη ότι από αύριο θα αφιερώνουμε λίγο περισσότερο χρόνο στον εαυτό μας.
Αυτή η επιθυμία για κάτι καινούργιο δεν γεννήθηκε, φυσικά, στην εποχή των social media. Άλλαξε, όμως, ο τρόπος με τον οποίο την καλλιεργούμε και κυρίως η ταχύτητα με την οποία γεννιούνται η επόμενη. Εκεί που παλαιότερα ανακαλύπταμε ένα προϊόν ομορφιάς ξεφυλλίζοντας ένα περιοδικό ή δοκιμάζοντάς το σε κάποιο κατάστημα, σήμερα αρκούν λίγα δευτερόλεπτα μπροστά στην οθόνη. Ένα βίντεο με εκατομμύρια προβολές, μια εντυπωσιακή μεταμόρφωση, μια συσκευασία που φωτογραφίζεται υπέροχα, και ξαφνικά κάτι που μέχρι χθες δεν γνωρίζαμε καν ότι κυκλοφορεί μοιάζει με την επόμενη απαραίτητη αγορά μας.
Εν τω μεταξύ, όσο οι επιλογές πολλαπλασιάζονται, τόσο πιο εύκολα αρχίζουμε να αμφισβητούμε όσα έχουμε ήδη στο μπάνιο μας και στη ζωή μας. Μήπως ο καινούργιος ορός είναι καλύτερος; Μήπως αυτή η σύνθεση που έγινε viral προσφέρει κάτι περισσότερο; Η επιδερμίδα μας, ωστόσο, δεν μπορεί να ακολουθήσει αυτή την αδιάκοπη εναλλαγή. Πολλά προϊόντα χρειάζονται συστηματική χρήση και αρκετό χρόνο για να αξιολογήσουμε τα αποτελέσματά τους, ενώ η συνεχής δοκιμή διαφορετικών δραστικών συστατικών, ιδιαίτερα όταν συνδυάζονται χωρίς προσοχή, μπορεί να προκαλέσει ερεθισμούς. Κι έτσι, προτού ακόμη διαπιστώσουμε τι πραγματικά μας προσφέρει ο τελευταίος μας ορός, έχουμε ήδη αρχίσει να αναζητάμε τον επόμενο.
Η ανακάλυψη ενός νέου αρώματος, η χαρά που δίνει ένα κραγιόν, η πολυτέλεια μιας αγαπημένης κρέμας είναι μικρές απολαύσεις που ομορφαίνουν την καθημερινότητά μας. Το θέμα είναι τι συμβαίνει όταν η χαρά της επιλογής δίνει τη θέση της στην ανάγκη για την επόμενη αγορά, όταν το καινούργιο μάς ενθουσιάζει περισσότερο από αυτό που ήδη έχουμε, όταν η επιθυμία διαρκεί περισσότερο από τη χρήση του προϊόντος. Κάπως έτσι γεμίζουν τα ράφια του μπάνιου μας με καλλυντικά που περιμένουν τη σειρά τους μαζί με σχέδια για περισσότερο προσωπικό χρόνο, μικρές αλλαγές που αναβάλλουμε, στιγμές που υποσχεθήκαμε στον εαυτό μας. Τελικά, ανάμεσα σε όλα αυτά τα όμορφα βαζάκια και μπουκαλάκια αναδύεται ένα ερώτημα: πόσα από όλα αυτά που αγοράζουμε προορίζονται για τη ζωή που ζούμε και πόσα για τη ζωή που φανταζόμαστε;
Η ομορφιά έχει αυτό το υπέροχο χάρισμα: μπορεί να μετατρέψει μια συνηθισμένη στιγμή σε μικρή προσωπική γιορτή. Ένα αναζωογονητικό άρωμα προτού πάμε για δουλειά, ένα κόκκινο κραγιόν χωρίς ιδιαίτερο λόγο, μια πλούσια κρέμα στο τέλος μιας δύσκολης ημέρας. Η απόλαυση, άλλωστε, δεν μετριέται με τον αριθμό των προϊόντων που αποκτούμε. Κι αν θέλουμε να βάλουμε ένα όριο στις αγορές μας, ας ξεκινήσουμε από μια απλή σκέψη: μας λείπει πραγματικά κάτι ή έχουμε εθιστεί στην προσμονή της επόμενης αγοράς;
